下沉市場成為電商新掘金地 “性價比”成為主流電商平臺策略

機遇與挑戰并存

當行業巨頭在一二線城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結束之后，下沉市場，這個詞越來越頻繁地被企業所提及，因為下沉市場擁有著巨大的潛力，巨大的人口規模意味著新的流量，也意味著巨大的利潤。這樣一片“藍海”是商家必爭之地。

下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，范圍大而分散，且服務成本更高是這個市場的基本特征。根據各級城市人口占比數據顯示，我國的下沉城市人口占比達68.4%，呈現出極大的市場發展潛力。

隨著我國強有力的基礎設施建設，下沉市場地區網絡覆蓋逐年完善，根據中國社科院發布的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為6.18億臺，農村地區互聯網普及率為55.9%，下沉市場將成為電商行業重要的增長點。

然而，企業的下沉戰略并非簡單地復制現有的商業模式，而是要深入了解下沉市場的特征，了解城鎮居民的生活方式、信息傳遞方式、社交方式等信息，尋找需求與痛點，創造出適應當地環境與資源的運作模式。

“直接面向消費者”不僅意味著砍掉經銷商等中間環節、壓縮成本，因此可以提供更加具有性價比的商品，而且，它還意味著制造商同時承擔零售商的職能，能夠經由線上銷售收集到海量的消費數據，從而對市場需求作出快速響應。

產品及服務差異化成為切入點

在下沉市場中，超過80%的用戶每周至少上網購物1次，喜歡漫無目的地隨意逛逛，偏好便宜、打折的商品。

從社交、品質、價格等因素綜合分析，可以將下沉市場的消費群體分為四類：無聊隨便逛逛打發時間的消費者，這類消費者的普遍上班時間較短，工作壓力較小，空閑時間長，娛樂活動匱乏;喜歡打折囤貨的消費者，這類消費者在電商快速滲透以及各種大力促銷下，消費心態得以重構，豐富、便宜的商品促使這類消費者主動囤積商品;喜歡社交屬性的消費者，這類消費者對于社交活動有較強的需求，尤其是下沉市場熟人社會特征更為明顯;追求品質的消費者，隨著消費升級浪潮的不斷推進，下沉市場部分消費者對品質商品的追求也不斷提高。

針對這兩年爆火的直播帶貨方面，在下沉市場的用戶中卻顯得不怎么被信任。在用戶獲取商品信息的方式中，直播帶貨僅占32%，而通過直播帶貨獲取信息的可信度僅占23%。

相對于一二線城市用戶，下沉市場用戶生活節奏慢，擁有更多的可支配時間，更愿意花時間與經歷去挑選需要的商品，更注重“逛”這一特征。下沉市場的用戶在信息獲取方式中，更信任熟人推薦的方式，或許“社群”是他們更樂意接受的方式。下沉市場單體消費能力相對較弱，且消費頻次較一二線城市也有所不如，加上人群分布相對較為稀疏的特征，如果通過傳統的方式去觸達用戶的話，那么將面臨巨大的推廣成本。下沉市場熟人社會特征明顯，如果通過傳統的電商模式如打入下沉市場將會面臨高獲客成本和低留存的問題。下沉市場消費者對于實體店依然有著天然的青睞，因此，線上+線下的方式更容易提升消費者的黏性。在淘寶和京東等電商已經覆蓋了市場上幾乎所有商品品類的情況下，在覆蓋面上與這些電商相比顯然不占優勢，因此，可以從產品差異化和服務差異化兩個方面切入。

從下沉市場的特點進行分析，傳統電商布局下沉市場將會遇到較大的難度。據商務部研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究報告》指出，新時期，下沉市場不僅是新一輪消費升級的主戰場，也是電商平臺角逐的新戰場。商業生態完備的電商將逐步顯現競爭優勢，供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。

“性價比”成為主流電商平臺策略

拼多多：社交+拼團

拼多多自面世以來，幾乎就是為下沉市場而生的，以社交+拼團的模式，迅速吸引了一批下沉用戶，主攻“社交電商”，利用下沉用戶熟人社交影響大的特征，設計拼團模式。2020年6月上線的拼小圈也是為加深社交電商的一步嘗試。

淘寶特價版：低價+品類

沿襲淘寶的豐富品類和好貨云集，再加一個“特價”技能，充分利用淘寶的平臺管理能力，成為主攻下沉市場的一匹黑馬。特賣區招商所選商品除了要滿足價格競爭力要求外，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。

京喜：多場景觸達

2020年，京東組建了面向下沉市場的戰略新興業務京喜事業群，其由特價購物平臺京喜、社區購物平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業務組成，服務于下沉市場消費的多種場景。目前京東物流全國縣一級覆蓋已達到100%，千縣萬鎮24小時達服務已覆蓋區縣占比90%。

蘇寧：供應鏈+門店+社交玩法

蘇寧大力推動零售云模式，下采用“供應鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應鏈全面下沉縣鎮市場，為零售云店提供多品類商品，線下零售云在全國布局門店數量達到6650家，覆蓋全國31個省級行政區劃單位，超過6000個鄉鎮。

綜合來看，電商平臺仍需通過豐富的商品種類、正品保證、優惠力度為抓手，幫助平臺快速聚攏用戶;而隨著下沉城市的不斷發展，平臺補貼、優惠力度趨緩，以“性價比”吸引的用戶是否具備較高的用戶黏性仍待觀察，而挖掘新需求、尋找新的增長點、探索新模式，是目前電商平臺重要的課題。

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